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おもしろメディア学 第78話 ジェンダー広告(1)

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みなさんは、テレビや広告を見ていて、次のようなことに気づいたことはありませんか?

主役の男性は必ず女性よりも背が高い。

女性化粧品の広告では、女性は男性に見つめられている。

女性は自分にソフトタッチをしていることが多い。

これは、実は20世紀に広告を集めて表象に関する研究として『ジェンダー広告』という

をしたアーヴィング・ゴッフマンが考えたことです。それを東京大学の教授でいらした上野千鶴子先生が日本の広告を集められて本をお書きになりました。

 どちらも20世紀のことです。

前にこのブログでも書いたと思いますが、車の広告では2000年代に観察をしたところ女性が運転するものが沢山ありました。例えば素敵なお母さんがお迎えをする、かっこいい女性が運転しやい設計が花盛りとなりました。だいたい乗っているのは軽自動車やコンパクトカーでした。たまに、ボックスカーの運転をするお母さんも出てきました。このような広告が出てきたのは、可処分所得の上昇などによるはずです。また、家族像の変化や、買い物をする場が、駅から遠く離れた広い駐車場を持つ郊外に展開したことも影響しているはずです。

では、これからの車広告などのジェンダー広告はどうなるのでしょうか?

 少し続けて考えてみたいと思います。

 山崎 晶子

 

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