東京工科大学 メディア学部 ブログ

このブログは、今私が行っている研究ではなく、長く興味を持っていますが、2006年くらいから観察をしていても、一時停止しているジェンダー広告について連続して書いています。

社会学者のアービング・ゴッフマンは、アメリカの広告を集めて男性の方が女性よりも背が高い、女性は男性に見つけられるということに始まる、現実よりも現実らしいハイパーリチュアリゼーション（超儀礼性）を発見しました。また、上野千鶴子先生は、『セクシーギャルの大研究』で、日本の広告を収集して同じようなことが認められることを書かれました。以上は、全て２０世紀のことでした（ここまでは１に書きました）。

では、２１世紀の日本ではどうでしょう。私はすっかりテレビをみたり、コマーシャルを見ることが減ってしまいましたが、それでも外で見ると相変わらず自動車の広告は男性が運転席にいることが多いです。

　しかし、女性も助手席から運転席に座ることが増えています。２１世紀に入ったばかりは、パンツをはいていましたが、いろいろなファッションが増えています。そして女性向けの車は柔らかい色調で、いろいろな設備がついています。

　このように、現在ジェンダーを超越して商品を売る動きが活発化しています。その代表的な成功例は、女性用カミソリです。みなさんが生まれていなかった昔は、カミソリは男性用ばかりでした。では、除毛はどうしていたかといえば、カミソリを使っていたのでしょうね。

しかし、ピンク色の丸みを帯びた女性用カミソリの登場により、つるつるの女性の足が広告に登場するようになりました。様々な広告では、その足を触っている姿が目につきます。

ジェンダー広告は、ジェンダーを超越しようとしています。一つのやり方は色となります。

では、他のものはどうなのでしょうか？３回目でお話をしたいと思います。